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B2B十大核心问题怎解?阿里巴巴前CEO卫哲最新演讲

2016-10-19 17:19:34

根据艾媒咨询2016年6月3日发布的报告,2015年中国B2B市场处于上升通道:B2B电子商务交易规模达12.31万亿元,同比增速为33.7%;B2B投资数量同比增长约300%,获投金额总数增长约7倍。数据上已然非常好看。


这篇来自阿里巴巴前CEO卫哲的长达3个小时的最新演讲分享,在这两天已经陆续刷屏。很多人看了都会选择分享给生意上的伙伴:一定要收藏,然后不管多忙,找时间认真看完,最好能打印出来,对照自身的业务做梳理。不管你的产品是 2C 的还是 2B 的,这重中之重的十大B2B核心问题,必须考虑清楚。




Q01

| 从马云半夜给我打电话看B2B的真正本质 |


B2B的意思到底是什么?我们今天在这里首先要说一下这个问题。 在进入阿里之前,我其实做的2C更多,对2B业务理解并没有后来深刻。进入阿里之后,马云有一次就问我:“B2B英语怎么说?”,我说这个不就是BUSINESS TO BUSINESS吗?


马云却说不对,B2B其实是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。B2B不是企业对企业,而是商人对商人。我为什么在开头要说这个,因为这个问题会贯穿我今天讲的所有内容。


我非常赞成马云的这个观点,因为我们做B2B,无论是产品还是服务,首先要想到去满足企业的需求,而企业的需求,无论产品或者服务,落到根上,肯定还是商人的需求。

在阿里的几年,阿里股价从之前四十多港币跌到几块港币,马云都没有给我打电话,但有一次,为了一件事,马云却半夜给我打了电话。

当时,阿里的网站上有个叫做商人社区的栏目,这个栏目主要定位是用于商人的观点和资讯的交流和碰撞,我一开始也没觉得有什么价值。但因为这个栏目放在阿里网站的首页,而且位置非常醒目,我们的一些年轻同事就说,哎呀这个位置干嘛放这个呢,要是卖广告岂不是更好,一天200-300万人民币,几乎无成本,每年可以无成本赚得上亿利润啊,于是我就听了这些同事的意见,把这个地方给了广告,把商人社区转而放到首页一个不显著的位置。

没想到马云因为这件事在夜里给我打电话,在电话里他很大声地说:“卫哲你把这个位置变成卖广告的区域了,你不想活了!公司不想活了!上市压力把你逼疯了!”我一开始对此还不太理解,商人社区有这么重要吗,没有必要放这么显著的位置吧。但马云却说,B2B本身交易行为是低频率的,商人不可能天天都能做成生意,但天天来这里逛逛,互相交流一下是可能的,所以商人社区放在这么醒目的位置很有必要。

这个事情告诉我们,我们做B2B,包括当时的我在内,都会犯一个错误,就是容易一开始先去想企业有什么需求,但这是个误区,因为企业是死的,只有企业里面的商人是活的。无论是交易型、还是服务型B2B,真正来操作这个平台、使用服务的,一定是人。这是我今天想强调的第一个观点。



Q02

| 为什么 说B2B 的春天来了? |


有如下几个主要原因。


首先,也是最重要的因素:商人的年龄发生了变化。

我在阿里的五年,一直坚持见客户(做2B业务一定要坚持见客户)。在05、06年时,我们面对的商人大多是以70后为主,他们当时大概在35-36岁,或者是大公司的部门总监,或者是小公司副总,还有一些更小公司的老板。除此之外,我们的客户中还有一部分60后以及少量50后。这批人的特点是对互联网、电子商务、软件的使用没有概念,教育成本、转换成本非常高。


今天的商人群体已经变成以80-85后为主,尤其是85后,他们是中国互联网最重要的一代推手。这一代人在中学时代就开始接触互联网,成为了真正的中国互联网一代。


2005年和马云聊天,我说,咱阿里2万人,一年利润却不如腾讯一个季度,这让人有点郁闷。我们也不笨,也很努力工作,可为什么他们像卖白粉的,我们就像卖面粉的呢?马云说,你不要着急,85后这时候还在玩游戏,再过几年他们就有消费能力,就需要我们的服务了。马云的这个论断后来也被证实了,到2012年四季度,阿里利润始终高于腾讯。


2012年85后27-28岁,如今他们都三十而立了,并且逐渐成为企业中的权力掌握者,逐渐可以决定企业的决策了。而这就是B2B进入春天的一个天然的推动因素,因为这批人更容易接受2B企业服务。


马云也说,虽然阿里以2B起家,但2B真正的爆发,肯定要靠85后,只有企业85后掌权,B2B才会迎来成熟时机。


第二个原因,是经济形势的变化。

当中国经济的冬天到来时,恰恰是B2B春天到来的时刻。


B2B往往不是做大蛋糕的过程,而是切蛋糕的过程。和2C不一样,2C很多情况是做大蛋糕。例如,“11.11”剁手党的出现,实际上就是因为刺激了消费而可能潜在做大市场规模。但企业活动同个人活动不同,它比个人行为更加更有计划性。一个企业不会因为上了任何一个公司的采购平台就会多买东西,相反,甚至由于效率的提升,它一次购买的东西可能是减少的。


所以,B2B是切蛋糕的过程,谁先用B2B这把刀,谁就可能在一个具体市场中获得更大市场份额,或者使得自己的内部效率提升。


客观经济形势的变化使得切蛋糕在今天变得更加重要。在经济形势好时,当人人都可以通过做大蛋糕赚钱时,没人会去理会切蛋糕。但中国经济出现增速下行的时候,反而B2B迎来了机会。


综上两个因素,我们认为B2B的春天已经来了,当然这个春天已经来了有两三年了,所以现在虽然尚未到一个收获期,但B2B的爆发期已经开始。




Q03

| B2B 的十大核心问题 |


▶ 问题一:多人决策性质&多账户设置

这是B2B的最重要问题。


2B与2C最大的不同点在于,前者是多人决策,多人使用。即便是最小单位的B,夫妻老婆店,也是两人决策,两个人也有不同分工。C不一样,使用、决策、买单是同一人。


正是因为企业的多人决策特点,所以做B2B产品,就要首先考虑有没有设立“多账户体系”。


交易型账户设置相对简单,经常我们都会对其进行子母账户设置,也就是说,要有操作人员使用的“伙计账户”;也要有老板账户。为什么要设置这样的账户,因为这两者的需求是不一样的,而这一点也是阿里从实践中总结出来的。


我们知道,阿里的基本收费模式之一就是年费制,而凡是年费模式,我们就会关心续费问题,但我们发现当时续费率在不断下降。为什么呢?原来,当业务员使用阿里巴巴账户时,他可能因为不熟练使用方法而不经常操作使用阿里账户,没有发挥阿里账户的价值,但业务员不会把这种问题归咎于自己,反而他会和老板说“阿里这个效果不好、咱不用了”。这就等于业务员炒掉了阿里巴巴。


为了应对这个问题,我们就开发子母账户,具体用子母账户做什么?很简单,我们就用它给业务员的老板发报告,告诉他业务员每天登录使用阿里巴巴的时间情况,对信息的反馈情况等等。这样,老板就可以及时发现业务员是否及时使用了阿里的账户,而业务员也因此变得更加积极使用阿里的账户。


子母账户一开始或许只是阿里为了提高续费率的一个方法,但老板后来的确发现它很好用,因此不断提出新的需求,比如希望这个账户能够防止业务员带走客户或者公司信息。于是阿里就增加了账户功能,使得母账号可以把所有子账号信息归集,业务员走了客户不走;再后来,母账号有了产品报价审批功能。


子母账户以外,我们又发现企业还需要平行账号。比如采购部门的动作要连接财务部门,因此他们都需要有账号。


设置什么账户,没有标准答案,要根据你的服务具体确定。如今阿里钉钉也是多账户体系。交易型B2B如此,服务型也是如此。

问题二:B2B地推的三把枪、四个率

B2B要地推,交易、服务型都是如此,这是由B2B的多人决策特点所决定的。


2C经常通过用户画像来掌握用户特征,2B则很难。用户画像怎么能知道一个企业的关键决策人是老板的小三这种问题呢?所以地推是必须的。


地推有两个重要任务。


第一是找关键人。只有地推才能找到企业的关键人,因为企业的关键人不是网络上能找到的,各个企业的部门设置都不一样。


第二是找第二关键人。因为很多企业都是需要多人共同决定要不要使用服务。这种情况下,除了靠人肉地推,别无他法。


地推不可缺少,也不是只是中国特色,salesforce(注:全球最好的客户关系管理“CRM”软件服务商)也要做地推。


因为地推重要,所以打造一支地推团队,对于B2B企业非常重要。做B2B你可以大量使用皇军、也可以使用伪军,也可

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